Inkluze menšin v reklamě: Autentický přístup, nebo marketingový tah

Abstract

This bachelor's thesis addresses the inclusion of minorities in advertising, exploring whether such inclusion is an authentic effort toward promoting diversity or primarily a marketing strategy. The theoretical part places the topics of diversity and inclusion in marketing within a broader social context. It defines key concepts such as diversity, inclusion, tokenism, and authenticity, focusing specifically on the fashion industry and streetwear, areas where inclusive representation of marginalized groups is particularly significant. Attention is also paid to the negative impacts of superficial approaches (tokenism) and the critical importance of authenticity in advertising. The practical part of the thesis analyses, through quantitative content analysis, the visual communication of Adidas and Nike brands on social media, specifically on the Instagram platform in the period of one year, from March 2024 to February 2025. The results indicate that although both brands publicly commit to diversity, their actual communication often remains selective and fragmented, with some aspects of inclusion represented superficially or not at all. The thesis concludes that authentic inclusion in advertising fundamentally depends on consistency between a brand's declared values and its real practices.

Tato bakalářská práce se věnuje problematice inkluze menšin v reklamě a zkoumá, zda je tento přístup autentickou snahou o podporu diverzity, nebo jde o marketingový tah. Teoretická část zasazuje téma diverzity a inkluzivního marketingu do širšího společenského kontextu. Práce definuje klíčové pojmy jako diverzita, inkluze, tokenismus a autenticita. Věnuje se specifickému kontextu módního průmyslu a streetwearu, kde je inkluzivní reprezentace marginalizovaných skupin obzvlášť významná. Pozornost je rovněž věnována negativním důsledkům povrchního přístupu (tzv. tokenismu) a důležitosti autenticity v reklamní komunikaci. V praktické části práce analyzuje prostřednictvím kvantitativní obsahové analýzy vizuální komunikaci značek Adidas a Nike na sociálních sítích, konkrétně na platformě Instagram v období jednoho roku, konkrétně od března 2024 do února 2025. Výsledky ukazují, že ačkoliv obě značky deklarují závazek k diverzitě, jejich reálná komunikace zůstává často selektivní a fragmentovaná, přičemž některé aspekty inkluze jsou reprezentovány povrchně, nebo vůbec. Práce dochází k závěru, že autenticita inkluze v reklamě závisí především na konzistentnosti mezi deklarovanými hodnotami značky a jejími skutečnými praktikami.