Analýza komunikace poskytovatelů služeb sázkového poradenství na sociální síti Instagram

Abstract

Background: Marketing can increase the riskiness of gambling by reducing the perceived danger of placing a bet and increasing the perceived likelihood of winning. Betting advisors, known as tipsters, may use communication strategies that target adolescents, particularly on platforms where young people gather information about sports. Objectives: This thesis aims to identify the main themes present in the communication of Instagram tipster accounts and to quantify their prevalence across the research sample. Methods: The study uses a mixed-methods approach. First, a qualitative content analysis employing selected techniques of grounded theory is used to identify thematic categories. This is followed by a quantitative analysis measuring the prevalence of each theme across all posts published by tipster accounts between January 1, 2024, and March 6, 2025. The qualitative content analysis sample included 611 posts from 28 accounts. The quantitative analysis covered 3,180 posts (3,173 posts when assessing publishing frequency). Results: The most common theme was the product (80%), referring to betting tips or membership offers. Other prevalent themes included interesting content (educational or entertaining, 12%), success (wealth and social recognition, 12%), humour (memes, 6%), personal aspects...

Východiska: Marketing může podporovat rizikovost hazardní hry. Činí tak snížením vnímaného rizika sázky, resp. zvýšením domnělé šance na výhru. Poskytovatelé sázkového poradenství, tzv. tipeři, přitom mohou využívat motivy, které cílí na mladistvé, a to na platformách, kde právě mladiství čerpají značnou část povědomí o sportovním dění. Cíle: Cílem této práce je popsat témata, která se objevují v komunikaci tiperských účtů na platformě Instagram, a následně kvantifikovat jejich zastoupení napříč výzkumným souborem. Metody: Výzkum staví na přístupu mixed-methods. Nejprve je užito kvalitativní obsahové analýzy, konkrétně vybraných technik metody zakotvené teorie, k profilaci tematických kategorií. Následně je užito analýzy kvantitativní pro stanovení zastoupení témat napříč všemi příspěvky publikovanými tiperskými účty v rozmezí 1. 1. 2024 - 6. 3. 2025. Výzkumný soubor kvalitativní obsahové analýzy sestával ze 611 příspěvků z 28 účtů. Soubor analýzy kvantitativní čítal 3180 příspěvků, resp. 3173 v případě stanovení četnosti publikace. Výsledky: Nejčastějším tématem je produkt (80 %), tedy tipy či členství. Následují zajímavosti (zábavné i edukativní, 12 %) a úspěch (blahobyt a respekt okolí, 12 %), dále humor (typicky memy, 6 %), lidský rozměr (apel na city, 5 %), aktuální dění (výsledky a nominace,...