Greenwashing - fenomén falešné udržitelnosti na trhu kosmetiky

Abstract

Today, the public is overwhelmed by so-called green terms on the packaging of cosmetic products. Marketing communication is moving towards its green version, which is oriented to satisfy the growing interest in environmental protection. This paper explores Generation Z's perception of the false sustainability phenomenon and its impact on trust and purchasing decisions. Results suggest that most respondents are informed about brands' green efforts through social media. The data also show that trust in brands is influenced not only by communicated values but also by the actual delivery of green promises. The research also reveals that most members of Generation Z are familiar with the concept of greenwashing. However, only a minority of them factor greenwashing into their purchasing behaviour. The conclusions of the paper provide insights into the perceptions and behaviours of Generation Z in relation to widespread green marketing and its downsides.

V současnosti je veřejnost zahlcena takzvanými zelenými pojmy na obalech kosmetických produktů. Marketingová komunikace se posouvá ke své zelené verzi, která se orientuje na uspokojení rostoucího zájmu o ochranu životního prostředí. Tato práce zkoumá vnímání fenoménu falešné udržitelnosti generací Z a jeho vliv na důvěru a nákupní rozhodování. Výsledky naznačují, že většina respondentů je informována o ekologických snahách značek prostřednictvím sociálních médií. Data ukazují, že důvěra ve značky je ovlivněna nejen komunikovanými hodnotami, ale i faktickým plněním ekologických slibů. Výzkum též odhalil, že většina zástupců generace Z pojem greenwashing zná. Pouze u menší části z nich faktor greenwashingu ovlivňuje i nákupní chování. Závěry práce poskytují pohled na vnímání a chování generace Z vzhledem k rozšířenému zelenému marketingu a jeho stinným stránkám.