Strategic communication of sustainability and social responsibility of Plzeňský Prazdroj: A Case study of the Pro Chmel project

Abstract

Although companies today are expected to be more socially engaged than ever before, and almost no company can avoid it, the topic of social responsibility and sustainable policies dates back to the 19th century. This paper explores both the evolution of social responsibility and its associated topics such as sustainability, ethics in business and legitimacy, while also addressing the communication side of the issue. Communicating both the socially responsible activities and the sustainable approach of a given firm has become a critical issue in building trust and maintaining the legitimacy of the firm in the eyes of stakeholders. This thesis focuses on the principles and rules of communication that Plzeňský Prazdroj has set in the context of sharing socially responsible and sustainable topics. At the same time, it examines the development of individual corporate sustainability reports, specifically in the years 2015-2021. In the analytical part of this thesis, the author conducts a critical analysis of the PRO CHMEL project, using not only a quantitative content analysis of selected communication channels of the project, supplemented by its media coverage, but also in-depth interviews with selected stakeholders.

Ačkoli se dnes od organizací očekává, že budou společensky angažovanější než kdykoli předtím, a téměř žádná společnost se tomu nevyhne, téma společenské odpovědnosti udržitelné politiky se datuje až do 19. století. Tato práce prozkoumává jak vývoj společenské odpovědnosti a jejích přidružených témat jako udržitelnost, etika v podnikání či legitimita, tak zároveň řeší komunikační stránku této problematiky. Komunikace společensky odpovědných aktivit i udržitelného přístupu dané firmy se stala zásadní otázkou při budování důvěry udržování legitimity podniku v očích stakeholderů. Práce se věnuje zásadám a pravidlům komunikace, které má Plzeňský Prazdroj v rámci sdílení společensky odpovědných a udržitelných témat nastavené. Zároveň prozkoumává vývoj ivých firemních reportů o udržitelnosti a to konkrétně v analytické části diplomové práce se autorka věnuje kritické analýze projektu PRO CHMEL, kde využívá nejen obsahovou kvantitativní analýzu vybraných komunikačních kanálů projektu, doplněnou o jeho mediální pokrytí, ale také hloubkové rozhovory s vybranými stakeholdery.