Vnímanie woke-washingu v marketingu spoločností príslušníkmi generácie Z na Slovensku

Abstract

Predmetom tejto práce je vnímanie woke-washingových kampaní príslušníkmi generácie Z na Slovensku. Sústredí sa na vplyv na správanie, názory, myšlienkové procesy, ktoré kampane vyvolávajú, vnímanie autenticity týchto kampaní a kritéria podľa ktorých generácia Z na Slovensku hodnotí aktivistické kampane. Teoretická časť práce objasňuje definície pojmov, uvádza príklady, popisuje vnímanie realizovaných kampaní vo svete, kritériá, podľa ktorých sa kampane delia na brand activism a woke-washing a etický dopad problematiky, ako aj to, čo vieme o regionálnom kontexte problematiky. V praktickej časti sa venuje metodológii, priebehu a zisteniam realizovaného výskumu, ktorého cieľom bolo priblížiť vnímanie woke-washing kampaní u vybranej vzorky respondentov. Z výskumu vyplynulo, že autenticita brand-activism kampaní dokáže zavážiť pri formovaní konečného názoru na kampaň, avšak nedochádza k výraznej vedomej zmene v správaní.

The subject of this thesis is the perception of woke-washing campaigns by members of Generation Z in Slovakia. It focuses on the influence on behavior, opinions, thought processes that such campaigns evoke, perception of the authenticity of these campaigns and the criteria according to which Generation Z evaluate activist campaigns in Slovakia.The theoretical part clarifies the definitions of terms, demonstrates examples, describes the perception of these campaigns internationally, the criteria according to which we distinguish brand activism and woke-washing and the ethical impact of the issue, as well as what we know about the regional context.The practical part explains the methodology, course and findings of the research, the aim of which was to find a deeper understanding of the perception of woke-washing campaigns in a selected sample of respondents. The research showed that the authenticity of brand-activism campaigns can be an important factor in shaping the final opinion of the campaign, but no significant conscious change in behavior was detected.