Vliv emoční valence marketingové komunikace na vnímání značky v kontextu rizikových sportů

Abstract

Title: The influence of emotional valence in marketing communication on brand perception in the context of high-risk sports Objectives: The main objective of this thesis is to compare how differently toned marketing content of the selected brand influences brand perception from the viewers' perspective. The thesis focuses on the analysis of emotional response, perceived authenticity and brand credibility and examines how these factors shape purchase intention. A partial aim is to identify differences in content perception between athletes with experience in high-risk sports and non-athletes without such experience. Methods: Qualitative research was conducted in the form of two focus groups, each consisting of six participants. The participants comprised a group of athletes engaged in high-risk sports and a group of non-athletes. Data were collected through moderated discussions over two selected videos with different emotional valence and subsequently processed using thematic analysis. Results: The results confirm that sporting experience fundamentally modifies the perception of risk. While negative moments triggered anxiety and purchase barriers among non-athletes, athletes interpreted them as evidence of authenticity and courage. A key element of authenticity was the absence of music in high-risk...

Název: Vliv emoční valence marketingové komunikace na vnímání značky v kontextu rizikových sportů Cíle: Hlavním cílem práce je porovnat, jak odlišně laděný marketingový obsah vybrané značky ovlivňuje vnímání značky z pohledu diváků. Práce se zaměřuje na analýzu emocionální odezvy, vnímané autenticity a důvěryhodnosti značky a zkoumá, jak tyto faktory formují nákupní záměr. Dílčím záměrem je identifikovat rozdíly ve vnímání obsahu mezi sportovci se zkušeností s rizikovými sporty a nesportovci bez této zkušenosti. Metody: V bakalářské práci byl využit kvalitativní výzkum ve formě dvou ohniskových skupin vždy po šesti účastnících. Účastníci se skládali ze skupiny sportovců věnujících se rizikovým sportům a skupiny nesportovců. Data byla získána moderovanou diskuzí nad dvěma vybranými videi s odlišnou emoční valencí a následně zpracována pomocí tematické analýzy. Výsledky: Výsledky potvrzují, že sportovní zkušenost zásadně ovlivňuje vnímání rizika. Zatímco u nesportovců negativní momenty vyvolávaly úzkost a nákupní bariéry, sportovci je interpretovali jako důkaz autenticity a odvahy. Klíčovým prvkem autenticity byla absence hudby u rizikového obsahu, která u obou skupin zvyšovala pocit syrové reality. Pro pozitivní vnímání negativních prvků bylo nezbytné zobrazení šťastného konce, bez kterého...