Sebeprezentace sportovců na sociálních sítích: Analýza komunikace vybraných profesionálních českých sportovců na Instagramu

Abstract

The diploma thesis focuses on the communication of selected Czech male and female Olympians on the social media platform Instagram. Based on content analysis, the study aims to map general trends in their communication, describe how they use commercialization within their content, and identify potential differences based on gender. The thesis builds upon previous research focused on the communication of athletes across various social media platforms, most of which have been conducted abroad. Focusing specifically on Czech athletes active on Instagram, this work contributes to the existing body of knowledge in sports communication, particularly in athlete self-presentation on social media. The findings suggest that, in contrast to certain previous studies, male and female athletes predominantly shared sport-related content and, conversely, shared significantly less content from their private lives. It is also evident that commercialization was present in virtually all the content athletes share. At the same time, some gender differences in self- presentation and the promotion of sponsors or other brands - whether commercial or personal - appear to be diminishing.

Diplomová práce se zaměřuje na komunikaci vybraných českých olympioniků a olympioniček na sociální síti Instagram. Cílem práce je na základě obsahové analýzy zmapovat nejen obecné trendy v jejich komunikaci, ale také popsat, jak pracují s komercionalizací v rámci svého obsahu, a identifikovat případné rozdíly na základě genderu. Diplomová práce navazuje na předchozí výzkumy zaměřené na komunikaci sportovců a sportovkyň na různých sociálních sítích, které byly realizovány především v zahraničí. Tato práce zaměřená na české sportovce a sportovkyně komunikující na Instagramu tak rozšiřuje dosavadní poznání v oblasti sportovní komunikace, zejména sebeprezentace sportovců a sportovkyň na sociálních sítích. Výsledky napovídají, že oproti některým předchozím výzkumům sportovci a sportovkyně zveřejňovali převážně příspěvky zaměřené na sport, a naopak výrazně méně sdíleli obsah ze svého soukromí. Rovněž je patrné, že komercionalizace prostupuje prakticky veškerými sděleními, které sportovci a sportovkyně sdíleli. Zároveň však dochází ke stírání některých genderových rozdílů v rámci sebeprezentace i propagace sponzorů a jiných značek, ať už komerčních, nebo osobních.