Nové trendy v kulturním marketingu: příklad Národního divadla

Abstract

This thesis reviews current theory and practice of audience development. It examines the effectiveness of audience development and ways of embedding it into marketing theory. The analytical part of this thesis presents how three theatre institutions employ audience development - the National Theatre, Na Zábradlí Theatre, and A Studio Rubín - as viewed by their respective marketing experts. It further analyses audiences' responses to special events, the most common format of audience development. It discusses the specifics of arts marketing, with a special focus on theatre marketing, and aim to define differences in marketing strategies between institutions of different status, financial structure, and size. In addition to discussing current and previous trends in audience development in the Czech Republic and abroad, it provides an overview of the theoretical debate on the topic. The thesis then presents field research into audience engagement activities from the perspective of their creators, but also examine how they are received by audiences, including how they affect theatres' public image and customer behaviour.

Bakalářská práce shrnuje současnou teorii i praxi v oblasti práce s publikem (anglicky audience development). Zaměřuje se na zakotvení rozvoje publika do marketingové teorie, v rámci výzkumu pak na analýzu efektivity tohoto nástroje. Ve výzkumné části ukazuje práci s publikem z pohledu marketingových expertů tří divadelních scén - Národního divadla, Divadla Na Zábradlí a A Studia Rubín. Přináší také pohled publika na doprovodné programy, jednu z nejčastěji exekuovaných forem rozvoje publika. Práce definuje specifika marketingové praxe v kultuře, podrobněji se zaměřuje na marketing divadelních institucí. Zde se marketingová komunikace liší podle povahy dané instituce, podle jejího statutu, financování nebo velikosti. Práce si klade za cíl zjistit, jak diváci doprovodné programy vnímají, zda ovlivňují jejich vnímání (image) divadelní instituce nebo zda mají vliv na následné nákupní chování. Efektivitu těchto programů práce následně hodnotí také z hlediska oslovených marketingových odborníků.