Zobrazování živočišných produktů v reklamě
Portrayal of animal products in advertising
bakalářská práce (OBHÁJENO)
Zobrazit/ otevřít
Trvalý odkaz
http://hdl.handle.net/20.500.11956/110384Identifikátory
SIS: 192520
Kolekce
- Kvalifikační práce [17115]
Autor
Vedoucí práce
Oponent práce
Schneiderová, Soňa
Fakulta / součást
Fakulta sociálních věd
Obor
Marketingová komunikace a public relations
Katedra / ústav / klinika
Katedra marketingové komunikace a public relations
Datum obhajoby
19. 9. 2019
Nakladatel
Univerzita Karlova, Fakulta sociálních vědJazyk
Čeština
Známka
Výborně
Klíčová slova (česky)
reklama, živočišné produkty, karnismus, racionalizace, případová studieKlíčová slova (anglicky)
advertising, animal products, carnism, rationalisation, case studyTato bakalářská práce se zabývá strategiemi a technikami, které tvůrci reklam využívají při komunikaci živočišných produktů. Při výzkumu těchto technik jsou pozorovány psychologické vzorce, kterými si společnost racionalizuje konzumaci zvířat a podvědomě si odděluje představu živého zvíře od konečné porce masa na talíři. Tyto vzorce jsou hluboce zakořeněné v tzv. ideologii karnismu, tedy ideologii, ve které je konzumace zvířat považována za etickou a přijatelnou. Navzdory ospravedlňování vykořisťování zvířat jsou zákazníci ve většině případů vůči utrpení zvířat citliví, čemuž tvůrci reklam musí přizpůsobit svou strategii. Způsoby, jakými jsou tyto produkty komunikovány, aby byly společností co nejlépe přijatelné, jsou formou případových studií pozorovány na kampaních Got milk, Vodňanská drůbež a S láskou mléku. Během výzkumu zvolených kampaní práce hovoří o třech klíčových strategiích, které značky při komunikaci živočišných produktů využívají. Identifikovanými strategiemi je celebrity endorsement, antropomorfizace zvířat a idealizace podmínek, ve kterých jsou zvířata chována. Na základě těchto zjištění lze pozorovat, že tvůrci reklam volí strategie, kterými usnadňující zákazníkovi si konzumaci masa racionalizovat, čímž reklamy přispívají k upevňování této profitabilní ideologie karnismu ve společnosti.
This bachelor thesis deals with strategies and techniques used by advertisers while communicating animal products. Researching these techniques, this paper observes psychological patterns through which our society rationalises animal consumption and subconsciously separates the notion of a living animal from the portion of meat on a plate. These patterns are deeply rooted in the so-called ideology of carnism, an ideology in which animal consumption is considered ethical and acceptable. Despite the justification for animal exploitation, most consumers are sensitive to the suffering of animals, which must be taken into consideration advertisers. Based on case studies of the campaigns Got milk, Vodňanská drůbež and S láskou k mléku, techniques are identified through which these products are communicated in order to make them acceptable by society. While studying these campaigns, the thesis discusses three key strategies that brands use while communicating animal products: celebrity endorsement, anthropomorphisation of animals and idealisation of animal welfare. Based on these findings, we can recognise that advertisers choose certain strategies for the consumer to rationalise meat consumption, thereby contributing to the consolidation of the profitable ideology of carnism.