Essays on Economics of Advertising

Abstract

V této dizertaci studujeme z pohledu industriální organizace dvě témata z oblasti ekonomie reklamy. Ve své práci uvažujeme roli reklamy na trzích se síťovou externalitou ve spotřebě, a dále analyzuji reklamu jako odpověď úřadující firmy na vstup nového konkurenta na trh. První článek se zabývá pobídkou monopolistické firmy, která vyrábí produkt, jenž vykazuje charakteristiky síťové externality, inzerovat reklamu v situaci, kdy spotřebitelé nemají úplné informace, což vede k hledání jejich rezervační ceny. Pokud uzná za vhodné, může firma pomocí reklamy odhalit určité tržní informace. Výsledky naznačují, že reklama je pravděpodobnější v situaci negativní síťové externality a méně pravděpodobná v situaci pozitivní síťové externality. Pokud monopolista čelí silné síťové externalitě, pak podporuje maximální možnou síť a požaduje cenu, která odpovídá hodnotě této externality. Monopolista si může zvolit obsah své reklamy na základě typu síťové externality a nákladů spotřebitelů na hledání rezervační ceny. Obsah reklamy může obsahovat pouze informace o ceně produktu nebo pouze o vlastnostech produktu, nebo může obsahovat informace jak o ceně, tak o vlastnostech produktu. Firma si dále může zvolit takovou reklamu, která nebude poskytovat žádné výše zmíněné informace o produktu. Konkrétně pokud mají všichni...

The dissertation studies two topics in economics of advertising in the framework of Industrial Organization. Particularly, it considers a role of advertising in the markets with network externalities in consumption and advertising as a strategic response of incumbent to new entry. The first chapter investigates the incentives for a monopolistic firm producing a good with network externalities to advertise when consumers face imperfect information and therefore must search to realize their actual willingness to pay for this good. A firm may disclose market information through advertising if it finds it beneficial. The results suggest that advertising is more likely in the case of a negative network effect and less likely with a positive network effect. When a monopolist faces a strong network externality, it chooses to support a maximum possible network and charge a price equal to the value of the externality. Finally, depending on the value of the search cost and the type of the network externality, a monopolist may use different advertising content: no information, price information only, product characteristics or both price and product characteristics. Specifically, if all consumers have the same search cost, as the search cost grows the firm must include more information in the advertising content....