Aplikace behaviorální psychologie v marketingu se zaměřením na cenové stimuly

Abstract

Cena je součástí marketingového mixu a hraje významnou roli v procesu rozhodování zákazníka. Hlavním cílem práce je prozkoumat, co stojí za nákupními rozhodnutími. Práce je rozdělena do dvou částí. První část shrnuje poznatky autorů o tom, jak dochází k nákupnímu rozhodnutí a jakou roli hrají emoce pro jeho správnost. Protože příběhy nejsou emočně neutrální, práce analyzuje dopady vyprávění na cenu, kterou jsou lidé ochotni zaplatit, a také to, zdali má tato cena dopad na vnímanou kvalitu produktu, který konzumujeme. Druhou část tvoří vlastní výzkum, během něhož bylo provedeno šest hloubkových rozhovorů. Cílem výzkumu bylo získat představu o kontextu, v jakém lidé činí svoje nákupní rozhodnutí, a získat nové podněty k tématu práce.

Price is a part of the marketing mix and plays an important role in decision making process of a consumer. The dissertation's main aim is to examine what lies behind shopping decisions. The text is divided in two parts. The first part summarizes findings of different authors on how the shopping decision is being made and how important emotions are to make a shopping decision. Since stories are not emotionally neutral, it also analyses the impact of storytelling on price people are willing to pay and if this price has an effect on perception of quality. The second part comprises the author's own research. Six in-depth interviews were conducted to put the previous findings into context and to gain a new perspective on the topic.