The Rise of the YouTube Celebrity: The Migration of Young Audiences from TV to Independent Content Creators

Abstract

Cílem této práce je poodhalit příčiny náhlého vzestupu tzv. YouTube celebrity a experimentálně ověřit, zda se tvrzení médií že YouTubeři u teenagerů nahradili tradiční celebrity zakládají na pravdě. Práce integruje YouTubery do oboru tzv. celebrity studies - nejprve rozebírá původ celebrity a její roli ve společnosti a následně nachází spojitosti mezi celebritami tradičních médií a YouTubery na základě společných vlastností, které je definují a funkcí, které plní. Výsledkem je označení YouTubera za technologicky podmíněný další stupeň vývoje televizní celebrity, neboť oba typy stojí na společných základech divákova důvěrného vztahu s nimi. Práce se dále zabývá tématy participativní kultury, monetizace nebo proměny YouTuberství v práci na plný úvazek a hodnotí vliv takového vývoje na kulturu online videa, video obsah samotný a samozřejmě na vzestup YouTube celebrity. Poslední část práce tvoří experimentální výzkum, který pomocí kvantitativních výzkumných metod na vzorku více než 5000 českých teenagerů zkoumá Facebookové stránky označené jako "to se mi líbí" a ukazuje, že YouTubeři jsou pro teenagery skutečně důležitější než tradiční celebrity.

This thesis aims to uncover the reasons behind the sudden rise of the YouTube celebrity and to test (by means of an experimental study of teenager interests) media claims that YouTubers have become more popular among teenagers than any traditional type of celebrity. The thesis integrates YouTubers into celebrity studies by first outlining the origins of celebrity and its general role in society and then drawing parallels between traditional types of celebrity and YouTubers via describing the characteristics they embody and the specific roles they perform. As a result, YouTubers are found to be a technologically determined next step in the evolution of the TV personality, whose celebrity is mainly structured around the concepts of familiarity and intimacy. What follows is a discussion of participatory culture, monetization and doing YouTube as a job, with emphasis on the effects these developments had on the rise of the YouTube celebrity and online content & culture in general. The thesis is concluded by an experimental study conducted using quantitative research methods on a sample of over 5,000 Czech teenagers by analyzing their Facebook page-likes. The results suggest that YouTubers really are more important to teenagers than traditional celebrities.