Hračka jako sociokulturní fenomén televizní reklamy (mediální konstrukce produktu)

Abstract

Tato diplomová práce se zaměřuje na téma mediální konstrukce "hračky jako produktu" v televizních reklamních spotech. Hlavním důvodem pro výběr tohoto tématu je zmapování způsobů mediální konstrukce hračky v televizní reklamě, definování významových struktur, do nichž je hračka zasazována, a nakonec také identifikace konkrétních významů, se kterými je hračka v reklamě běžně spojována. Naší snahou bylo vytyčit si v teoretické části oblast zájmu zkoumání a zasadit ho do užších souvislostí v kontextu s touto prací. Definujeme si tedy roli hračky ve společnosti a také její pojetí v rámci kultury, ideologie a reklamy. Z těchto poznatků následně vycházíme v praktické části, kde na základě kulturálně-sémiotické analýzy obsahů televizních reklamních spotů identifikujeme dominantní významové rámce, do nichž je hračka zasazena. Taktéž jsme se pokusili odhalit, zda je v televizních reklamách "hračka jako produkt" vyobrazována jako sociálně integrující prostředek. A v neposlední řadě jsme zjišťovali, zda televizní reklama prezentuje "hračku jako produkt" jako nástroj pro-rodinný a jakých komunikačních strategií k tomu reklama vesměs využívá. Všechna zjištění nám v závěru posloužila k rozkrytí této problematiky mediální konstrukce "hračky jako produktu" a jejího sociokulturního rozměru.

The master thesis focuses on the topic of the media construction "toy as a product" in the television commercials. The main reasons for choosing this topic is mapping of means of media construction of a toy in television commercials, defining semantic structures which the toy is situated in and identify concrete meanings that are usually linked to the toy in commercials. The field of investigation interest was defined in the theoretical part and was situated into a narrower connection in the context of this work. Both the role of a toy in society and its interpretation within culture, ideology and advertisement are defined. We work on the findings in the theoretical part where we identify dominant semantic frameworks which the toy is put into, based on the cultural-semiotic analysis of the contents of television commercials. We also try to discover whether the "toy as a product" in commercials is represented as a socially integrating means. Further we survey whether the television commercials represent "toy as a product" as a pro-family means and what communicative strategies the commercials mostly use for that. All these findings help us to reveal this problematic of media construction "toy as a product" and its socio-cultural dimension.