Zákaznické tiskoviny obchodních řetězců a jejich užití mimo jiné z pohledu teorie kreativní spotřeby

Abstract

The thesis focuses on study of consumers media produced by the chain stores and their use by the target audience including the perspective of creative consumption theory. The creative consumption theory presumes an active role of a consumer in the process of consumption. It believes that the consumer can consciously influence the development and behaviour of the society in general only by their consumer behaviour. The practical part of the thesis is accompanied by a theoretical frame of consumption history and consumer's history and its role in today's consumer society. There is also a part dedicated to a brief introduction of the Czech retail market, selected retail chains and their customer media and customers' segmentation with respect to the creative consumption theory. The first quantitative analysis study shows how many inhabitants of one Prague's housing projects do not want to receive any advertising to their letter boxes and why they have actively labelled their letter box with a label asking for "NO advertising". The main research focuses on the use of customer media also in the light of the creative consumption theory. On the basis of a qualitative analysis I try to find answers to questions how readers of consumer media understand consumption, how they find media of retail chains, which...

Diplomová práce se věnuje zkoumání užití zákaznických tiskovin ze strany jeho publik mimo jiné také z pohledu teorie kreativní spotřeby. Teorie kreativní spotřeby předpokládá aktivní roli konzumenta v procesu spotřeby. Věří, že spotřebitel svým spotřebitelským chováním má možnost vědomě ovlivňovat vývoj a jednání společnosti jako celku. Praktická část práce je doplněna teoretickým rámcem historie spotřeby a vývoje spotřebitele a jeho postavení v současné konzumní společnosti. Nechybí stručné představení českého retailového trhu, vybraných obchodních řetězců a jejich zákaznických tiskovin a segmentace zákazníků s ohledem na teorii kreativní spotřeby. První kvantitativní analýza zkoumá, jaké procento obyvatel jednoho pražského sídliště si nepřeje dostávat reklamu do schránky a z jakého důvodu si aktivně označilo schránku se žádostí o nevhazování obchodních sdělení. Hlavní výzkumná část se věnuje užití zákaznických tiskovin mimo jiné právě z pohledu teorie kreativní spotřeby. Na základě kvalitativní analýzy zkoumá, jak čtenáři tiskovin přistupují ke spotřebě, jak vnímají média obchodních řetězců, jaké informace v nich vyhledávají a zda se v užití tiskovin nějak projevuje kreativní spotřební chování.