Slogany, obrazy, argumenty: nekomerční reklama v sociálním kontextu

Abstract

Ve své disertační práci se věnuji průzkumu nového komunikačního fenoménu české společnosti - nekomerční reklamy. Analyzuji plakáty nestátních neziskových organizací z lingvistického a sémiotického hlediska. Na rovině strukturní se zaměřuji na výzkum konstitutivních prvků plakátu, na výzkum vztahů mezi uplatňovanými sémiotickými mody a na výzkum vztahů plakátů k dalším promluvám a žánrům z diskurzního světa české společnosti. Na rovině procesuální zkoumám utváření smyslu komunikátu. Práce má interdisciplinární charakter: propojuje přístupy lingvistické, sémiotické a sociologické, a to na filozofických základech položených v díle Alfreda Schütze. Práce je rozdělena do dvou částí. V první části nahlížím předmět zájmu z perspektivy analytika. S využitím teorií znaku, žánru, diskurzu, multimodality a argumentace analyzuji několik desítek plakátů nekomerční reklamy. V druhé části se věnuji perspektivě běžných recipientů. S využitím metody moderovaných skupinových diskusí (focus groups) analyzuji interpretační postupy členů české společnosti. V závěru práce podávám znakovou, žánrovou a diskurzní charakteristiku plakátů nekomerční reklamy.

This dissertation is devoted to the exploration of a new communicative phenomenon in Czech society - non-commercial advertising. I analyze advertising in the form of posters or billboards from a linguistic and semiotic point of view. On the structural level, my primary orientation is toward researching the constitutive elements of the advertisements, the relationships between the semiotic modes utilized, and the relationship of advertisements to other texts and genres from the discursive world of Czech society. On the processual level, I examine the way in which sense is made of the communicative object. The project is interdisciplinary in nature, connecting linguistic, semiotic, and sociological approaches, with a philosophical foundation laid in the work of Alfred Schutz. The text consists of two parts. In the first of these, I consider the topic from the analyst's perspective. Employing theories of the sign, genre, discourse, multimodality and argumentation, I analyze several tens of non-commercial advertisements which take the form of posters or billboards. The second part is devoted to the perspective of ordinary recipients. Using the method of focus groups, I investigate the interpretive processes of members of Czech society. In the concluding section, I characterize non-commercial advertising in...