Conflict Between Declared and Manifested Environmental Friendliness of Companies as a Factor of Their Perceived Greenwashing

Abstract

This paper examines the process of forming consumer opinions about a company's environmental profile, focusing on the environmental signals that the company communicates as part of its marketing presentation. The research draws on costly signaling theory, which describes the behavior of individuals or companies who communicate their qualities to their surroundings through strong or weak signals. A strong signal is costly and difficult to falsify, while a weak signal does not require much effort on the part of the individual to send. In this thesis, strong signals are equivalent to a company's behavior, and weak signals are equivalent to the claims a company makes to consumers. This theory is tested in the context of greenwashing, which is becoming increasingly prevalent in the market in response to growing environmental awareness. Companies have two options for responding to the growing demand for environmentally friendly products: to make their products or services truly sustainable, or to merely pretend to do so and join those who deceive customers through greenwashing practices. The research employed an online experimental study, in which participants were presented with fictional company profiles featuring different environmental behaviors and claims, inspired by previous studies (De Vries et...

Tato práce zkoumá proces utváření spotřebitelova názoru na environmentální profil firmy s ohledem na environmentální signály, které firma v rámci své prezentace na trhu komunikuje. Proběhlý výzkum čerpá z teorie nákladné signalizace, která popisuje chování jedinců či firem, kteří dávají okolí najevo své kvality silnými nebo slabými signály. Silný signál je nákladný a obtížně zfalšovatelný, zatímco slabý signál nevyžaduje od jedince velké usílí k jeho vyslání. V této práci jsou silné signály ekvivalentem k chování firmy a slabé signály k tvrzení, kterými se firma prezentuje spotřebitelům. Tato teorie je testována v rámci praktiky greenwashing, která se na trhu v souvislosti s rostoucím environmentálním povědomím stále rozšiřuje. Firmy mají dvě možnosti, jak se postavit k sílící poptávce po environmentálně šetrných produktech: změnit své produkty či služby na skutečně udržitelné, nebo takové chování pouze předstírat a přidat se tak k těm, kteří zákazníky klamou prostřednictvím praktiky greenwashingu. Výzkum využil online experimentální studii, v níž byly účastníkům předloženy fiktivní profily firem s různým environmentálním chováním a tvrzeními, inspirovanou předchozími studiemi (De Vries et al., 2015; De Jong et al., 2018; Løhre et al., 2024). Cílem práce bylo prozkoumat vliv silných a slabých...