Ty s velbloudem: komunikace a branding značky Camel v Čechách

Abstract

The aim of this thesis is to identify the ways in which the Camel brand communicates with its target audience in the Czech environment despite numerous legislative restrictions placed on tobacco advertising. The first part of the thesis includes a brief overview of the historical context of tobacco and its use, including select Czech and international anti-smoking campaigns. It also describes the history of the Camel brand, including several ad campaigns. In the second, theoretical part, the thesis focuses on comprehensive anti-tobacco legislation at both Czech and EU levels (and the implications it brings). It also presents past and contemporary trends in tobacco advertising. Select ad campaigns are also included for context. The theoretical framework of the thesis is based on the Elaboration Likelihood Model and peripheral persuasion, which is more frequent in the absence of direct messaging. Within this framework, the analytical part includes a semiotic analysis of visuals from the Instagram account Objevte více, directly managed by the Camel brand. The analysis demonstrates that the brand creates an environment in which it's able to circumvent regulations and produce advertising visuals. In the Summary, the thesis reiterates how the brand's messages reach consumers and evaluates the ethics of said...

Cílem práce je identifikovat způsoby, kterými značka Camel v českém prostředí komunikuje s cílovou skupinou i přes četná legislativní omezení tabákové reklamy. První část práce zahrnuje stručný průřez historickým kontextem tabáku a jeho užívání, včetně českých i zahraničních kampaní proti kouření. Je také popsána historie značky Camel včetně některých vybraných kampaní. Ve druhé, teoretické části se práce věnuje komplexní protitabákové legislativě české i unijní (a implikacím, jež z toho plynou). Dále představuje dřívější i současné trendy v tabákové reklamě. I zde jsou pro ilustraci uvedeny vybrané reklamní kampaně. Teoretické ukotvení práce je v konceptu Elaboration Likelihood Modelu a periferního přesvědčování, které je při absenci přímých sdělení častější. Do tohoto rámce je zasazena analytická část se sémiotickou analýzou vizuálů z instagramového účtu Objevte více, který spravuje přímo značka Camel. V analýze je dokázáno, že značka vytváří prostředí, v němž se může vyhýbat regulacím a produkovat reklamní texty. V závěru práce je shrnuto, jakým způsobem se sdělení značky dostávají ke spotřebitelům a je zhodnocena etika této komunikace.