Product placement ve vybraných korejských televizních seriálech

Abstract

This thesis is devoted to product placement in selected South Korean television series. The first part provides a description of product placement as a marketing tool, its brief history as well as some of its used forms. Korean broadcasting laws and regulations are also mentioned for better understanding of the current broadcasting situation in South Korea. The second part of the thesis introduces the wave of South Korean culture also known as hallyu. Korean dramas have a major part in the spread of Korean popular culture, therefore a part of this thesis is devoted to characteristics of k-dramas and factors that differentiate Korean series from wesetrn programmes. The practical part of this work presents a quantitative analysis of product placement in three k-dramas (The King: Eternal Monarch, Mr. Sunshine, Tomorrow) broadcasted by different TV channels. The aim of the thesis is measuring the amount as well as identifying how product placement is used in korean dramas of various genres (romantic, historical, action). The results show that romantic k-dramas use the most product placements. Active visual representation is the most frequentlky used form of product placement in k- dramas.

Tato práce se zabývá product placementem ve vybraných jihokorejských televizních seriálech. Nejprve představuje product placement jako marketingový nástroj a uvádí jeho definici. Následně popisuje historický vývoj product placementu jak v zahraničí, tak i v Jižní Koreji. Práce se také zabývá existujícími formami a způsoby umístění produktu v audiovizuálních dílech. Dále jsou k lepšímu pochopení tamního vysílání představeny zákony a regulace týkající se product placementu a reklamy v televizním vysílání platné v Jižní Koreji. Teoretická část také představuje jihokorejskou kulturní vlnu známou jako hallyu a její historický vývoj. Korejské televizní seriály, jako významná součást hallyu, jsou charakterizovány s několika vlastnostmi, které je odlišují od západních seriálů. Praktická část představuje výsledky kvantitativní obsahové analýzy tří k-dramat (The King: Eternal Monarch, Mr. Sunshine a Tomorrow) vysílaných různými televizními stanicemi. Cílem analýzy je zjistit, jakým způsobem a v jakém množství je product placement používán v k-dramatech různých žánrů (romantický, historický a akční). Výsledky prokázaly, že romantické drama obsahuje nejvíce product placementu. Nejčastěji je v k-dramatech používáno aktivní a vizuální zapojení produktu do děje.