Protikladné koncepty maskulinity v komunikácii značiek Fernet Stock a AXE a ich reflexia rôznymi generáciami mužov

Abstract

This bachelor's thesis focuses on different representations of masculinity in marketing communication targeting men. Cases presented are those of Fernet Stock and AXE brands, whose communications portray masculinity in starkly contrasting ways. Fernet Stock urges middle-aged men to resist societal changes and not to yield their traditional masculine toughness, whereas AXE attempts to encourage young men to be their true selves, even at the cost of breaking masculine stereotypes. The aim of the thesis is to deepen the understanding of male self-identified views of masculinity, how they differ from one generation to another, and how well these correspond to the representation in the studied cases of marketing communication. The research is guided by existing theoretical concepts of masculinity, using the theory of hegemonic masculinity by Australian sociologist Raewyn Connell as a basis. The thesis is conducted as a qualitative research, using the method of thematic analysis of semi- structured interviews with members of both target groups, middle-aged and young men, respectively.

Táto bakalárska práca sa zaoberá rôznymi reprezentáciami maskulinity v marketingovej komunikácii cielenej na mužov, na príklade vybraných kampaní značiek Fernet Stock a AXE. Uvedené značky vo svojej komunikácii nazerajú na otázku mužnosti z diametrálne odlišných uhlov pohľadu. Kým Fernet Stock vyzýva mužov v strednom veku, aby odolali spoločenským zmenám a za žiadnych okolností neupustili od svojej tradičnej mužskej tvrdosti, značka AXE sa naopak snaží ukázať dospievajúcim mladým mužom, že môžu byť sami sebou, aj keby to malo znamenať porušenie zaužívaných pravidiel mužnosti. Táto práca si kladie za cieľ prispieť k porozumeniu toho, ako muži z týchto dvoch generácií skutočne vnímajú svoju mužskú identitu a do akej miery uvedené reprezentácie maskulinity reflektujú ich osobné názory a skúsenosti. Východiskom práce sú koncepty týkajúce sa maskulinity, predstavené v teoretickej časti. Kľúčovou je predovšetkým teória hegemónnej masculinity od poprednej austrálskej sociologičky Raewyn Connell. V praktickej časti je k naplneniu cieľa práce pristupované na základe kvalitatívneho výskumu, spočívajúceho v tematickej analýze pološtruktúrovaných rozhovorov so zástupcami oboch spomínaných generácií mužov, predstavujúcich cieľové skupiny vybraných značiek.