Vliv inzerentů na obsah lifestylových médií

Abstract

Cílem diplomové práce je zjistit, zda má inzerce vliv na obsah lifestylových médií. První část se zabývá teorií ekonomie médií, trhem tištěných magazínů a faktory, které na média působí. Následuje vymezení etického a zákonného rámce inzerce. Součástí je také popis vybraných médií, rozbor jejich postavení na trhu a míry finanční závislosti na inzerci. Pro analýzu byly zvoleny dva lifestylové magazíny, konkrétně Cosmopolitan, jakožto zástupce časopisu pro ženy, a ForMen určený mužům. Druhá část práce se zabývá vymezením metodologického rámce a přiblížením použité výzkumné metody, tedy kvantitativní obsahové analýzy. Zkoumány jsou tři různé jevy v rámci šesti vedlejších výzkumných otázek, a to poměr reklamního a redakčního obsahu, míra propojenosti inzerce s redakčními materiály (reciprocita značek) i využívání advertorialů, případně jejich označování a rozpoznatelnost od ostatního obsahu. Třetí úsek rozebírá výsledky výzkumu. Práce dochází k závěru, že určitá závislost médií na inzerentech je pozorovatelná, stejně tak i vliv zadavatelů. Méně často se naopak objevují projevy provázanosti inzerce a redakčního obsahu. Analýzy ženského a mužského média zároveň přinesly výrazně odlišné výsledky.

The aim of this thesis is to find out whether advertisers can influence the content of lifestyle media. The first part of this work deals with the theory of media economics, the market of printed magazines and the various influences on the media; followed by a definition of the ethical and legal framework for advertising. It also includes a description of selected media, an overview of their market position and the degree of financial dependence on advertising. Two lifestyle magazines, namely Cosmopolitan, representing women's magazines, and ForMen, as a men-oriented magazine, were selected for analysis. The second part of the thesis deals with the definition of the methodological framework and the description of the research method used, i.e. quantitative content analysis. Three different phenomena are explored using six research sub-questions, namely the ratio of advertising and editorial content, the degree of linking advertising with editorial materials (brand reciprocity), and finally the use of advertorials, their labelling and distinguishability from other content. The third section of the work elaborates on research results. The thesis concludes that while certain dependence and influences can be traced, not all possible manifestations of the relationship between publishers and advertisers...